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Marcel de Publicis, ou le chant du cygne d’une industrie - The Angle

Oct 02
Diapositive1

Difficile de passer à côté de l'annonce faite, fin juin, par Arthur Sadoun, le tout nouveau CEO de Publicis : le groupe renonce pendant 1 an à participer à tous les prix et les events du secteur pour se concentrer sur le développement de Marcel, un assistant professionnel à destination des 80,000 employés du groupe, dont l'objectif est de fluidifier les pratiques de collaboration entre eux. L'occasion pour The Angle de s'interroger sur la pertinence de cette initiative, révélatrice des difficultés du secteur de la communication face au digital.

Reprenons tout d'abord l'annonce, avec cet extrait du communiqué de presse :

(...)between our different entities to form Solution hubs, Publicis Groupe builds the platform of the future: Marcel. Marcel will be the first-ever professional assistant platform powered by artificial intelligence and machine learning, that connects 80,000 employees across 200 disciplines in 130 countries. Marcel draws on the predictive nature of AI to identify opportunities, anticipate clients' needs, connect people, and unleash creativity while harnessing the power of the Groupe's data spine to drive business solutions.

La première réaction à cette annonce, quand on la lit en diagonale au détour d'une brève dans CB news, est plutôt bonne : prendre le contrepied de l'industrie en se retirant des award shows pour se concentrer sur sa propre transformation en chevauchant des tendances qui préoccupent les clients en ce moment. Les problèmes de communciation dans un conglomérat comme Publicis sont fréquents dans l'industrie, puisque le CEO WPP, devant expliquer la chute du cours de son action, en a également fait état récemment. Plutôt malin de la part de Publicis, donc. Mais quand on creuse un peu, et qu'on visionne la vidéo qui l'accompagne, cette sensation fait place à la peur du vide. A y regarder de plus près, cette annonce cache en fait un malaise pour une société et un secteur qui ont de plus en plus de mal à évoluer dans un monde digital qui leur échappe.

On n'a qu'à dire qu'on est une plateforme

En introduction, Arthur Sadoun insiste beaucoup sur la notion de "plateforme". " if we want to become a platform, we need to build one ".

Plateforme, un terme couru en ce moment, car il est une sorte de saint graal pour toute startup qui se lance. Qu'est-ce qu'une plateforme ? Arthur Sadoun la connaît certainement par coeur, mais pour vous chers lecteurs voici la définition, plutôt claire, du Conseil National du Numérique :

" une plate-forme est un service occupant une fonction d'intermédiaire dans l'accès aux informations, contenus, services ou biens édités ou fournis par des tiers. Au-delà de sa seule interface technique, elle organise et hiérarchise les contenus en vue de leur présentation et leur mise en relation aux utilisateurs finaux.

Par exemple, l'App Store d'Apple est une plateforme : via l'App Store, Apple permet aux développeurs d'applications de diffuser leurs créations. Apple assure non seulement le volet technologique mais aussi un travail éditorial : Apple valide les applications pour garantir leur qualité, les étoiles permettent aux utilisateurs d'évaluer et de comparer les applications, ... Pour Apple, l'intérêt est simple : en prélevant 30% des transactions effectuées sur sa plateforme, Cupertino s'assure des revenus conséquents sans souffrir de concurrence puisqu'il est le seul à avoir accès à ses centaines de millions de clients.

Mais alors que signifie pour Publicis le fait de devenir une plateforme ? Le groupe veut donc se positionner comme intermédiaire en agrégeant les demandes des annonceurs d'un côté et en permettant à des créatifs du monde entier de pitcher pour ses clients ? Apposer son tampon pour garantir la qualité tout en prélevant un pourcentage ? Pourquoi pas ! Mais sur la vidéo qui accompagne le lancement de l'initiative, ce n'est pas du tout le modèle qui semble avoir été choisi, il semble plutôt qu'on ait à faire à une initiative visant à améliorer la collaboration entre employés d'un groupe étendu, via un assistant personnel à commande vocale. Quel rapport avec la nécessité vitale pour le groupe de "devenir une plateforme" ? Serait-ce uniquement pour utiliser le mot plateforme qui montre bien que oui, on a bien compris les éléments de langage d'Internet ? Certes encore une fois, on peut considérer que c'est un joli coup de comm, mais c'est quand même un peu léger pour un CEO fraîchement introduit, qui fait une annonce censée donner le cap pour le groupe dans les années à venir.

D'autant qu'en regardant en détail les cas d'usages présentés dans la vidéo, l'inquiétude grandit quant à la capacité de Publicis à mener à bien un tel projet.

Le digital c'est dépassé, on fait de l'intelligence artificielle

Arthur Sadoun, après avoir expliqué sa vision de la "platform of the future", passe la main à Carla Serrano, qui explique sans ciller que Marcel est une "plateforme" qui est le "first ever professional assistant that uses AI and machine learning technology". Sympa, JulieDesk, x.ai, 30secondstoFLy, Zoom.ai, Nina et les autres startups qui explorent le domaine depuis 2 ou 3 ans apprécieront d'être relégués au rang de suiveur par un produit qui ne sortira pas avant un an. Après que nos amis aient enchainé les perles et coché toutes les cases du startup bingo (on vous laisse compter le nombre d'occurrences de "powered by machine learning and AI", on se croirait à un startup weekend dans une supdeco), on passe à la démo de Marcel. On va enfin comprendre ce qu'il a dans le ventre.

use case 1

un type, plutôt millenial bien sûr, cherche des informations pour une demande client relative à un service d'abonnement pour ses semblables millenials, pour un client retail. On remarque que Marcel est plutôt costaud en reconnaissance du langage naturel puisque la demande vocale est plutôt complexe. Bon après, c'est une vidéo évidemment. Mais passons. Voici les résultats de la requête :

Difficile de comprendre ce qu'apporte Marcel à part du speech to text : un moteur de recherche interne ? Il faudra qu'il soit sacrément performant, car pour parser cette requête les métadonnées des fichiers ont intérêt à être super bien renseignées par tous les collaborateurs. Pour avoir assisté à pas mal de projets Intranet/Portail collaboratifs, c'est très rarement le cas.

use case 2

Une jeune femme, qui visiblement cherche à s'occuper, est à la recherche d'un projet "inspiring" afin d'y prendre part. Elle utilise donc Marcel. A nouveau, pourquoi pas ? Le but est noble et semble faire écho à une demande des collaborateurs du groupe de pouvoir bosser avec n'importe quelle entité au global du moment que le projet est intéressant. Mais encore une fois, le souci ne semble pas venir de l'interface de consultation (ici, recherche vocale, donc), mais du tagging des infos en internes. Même si on accorde un grand crédit à la technologie in-house de Sapient, difficile de croire que tous les docs/échanges entres collaborateurs seront scannés et taggés automatiquement. A moins que le tout soit comme par magie "powered by AI and machine learning", évidemment.

use case 3

Une cadre dirigeante bancaire, plutôt mid fifties, est en pleine crise d'angoisse à cause de la dernière IPO Fintech et se retrouve d'un coup à court d'idées vendeuses pour bullshiter son board. Pas de problème, elle appelle Marcel, qui lui trouve des gens qui sont taggés blockchain et fintech. Wow ! Cette fois, Marcel est non seulement capable de trouver des profils taggés avec le bon #, mais en plus il tient compte dans sa recommandation du "business transformation agenda" de la personne qui fait la demande, et parvient à en tenir compte dans ses suggestions !

On vous passe les use cases suivant où Marcel se montre cette fois capable de transgresser les silos mais en gros on comprend que Marcel est un trombi/intranet dans lequel je peux rechercher par mot clé. Inspiring ! Et on finit par "are you ready ?" Car oui, on a une belle vidéo, mais pour l'instant on doit croire Publicis sur parole, car de leur propre aveu, ils viennent à peine de s'y mettre. Même si le tout est déjà "designed by people, for people". C'est sans doute dû à une démarche lean startup : la vidéo est un MVP sur lequel les équipes vont itérer, comme Dropbox à l'époque ! Ce que nous dit cette vidéo, c'est surtout que Publicis est un agglomérat sans cohérence au sein duquel les différentes entités sont incapables de bosser ensemble. Vouloir y remédier, c'est une excellente idée. Mais qu'un CEO soit persuadé que l'avenir de son groupe est d'être une plateforme et que c'est le seul moyen d'y arriver c'est la recherche vocale via une techno d'IA qui a tout à prouver, c'est limite inquiétant.

Google ? tkt c'est un pote !

Il faut dire qu'Arthur Sadoun aura beau agiter les bras, l'avenir semble sombre pour le secteur dans son ensemble. Le visuel ci-dessus donne le vertige : les plateformes (les vraies) sont des géants à côté desquels même tous réunis, les grands groupes de communication ne pèsent rien. Visiblement ça commence à se sentir à Cannes, justement, où Facebook et Google sont désormais incontournables et les tenants de l'ancien monde en sont réduits à leur quémander les miettes. C'est certainement Scott Galloway qui en parle le mieux :

Coming out of Cannes, both the old guard and aspirants will boast of their meetings at Google or Facebook Beach with press releases announcing new partnerships, as their offerings are clearly "complementary." This is the right thing to do, as traditional players need to do a better job grabbing the mic back from The Four (Google, Facebook, Apple, Amazon), who dominate the media narrative with a never-ending stream of press releases about their new (fill in the blank) (......) . However, what we won't get from these firms is future releases announcing earnings have exceeded expectations due to their partnerships with Google or Facebook.

Pour commencer, les agences ont prospéré quand l'attention des consommateurs était disséminée : des milliers de journaux locaux, de nombreuses chaînes de TV, puis aux premières heures d'Internet, une grande variété de sites. Mais petit à petit c'est Facebook (Instagram, Messenger) et Google (Search, Youtube, Android) qui ont occupé tous leurs moments de vie. Si un groupe mondial pouvait justifier de la hauteur des commissions prélevées sur l'achat d'espace par la multiplicité et l'hétérogénéité des media (même si ce modèle tend à disparaître), cela devient de plus en plus dur à avaler pour les annonceurs. Pour compléter sur les difficultés du secteur, lisez cette tribune de Benoit Zante, qui évoque notamment la montée en puissance des acteurs de niche comme Dollar Shave Club, qui concurrencent les géants de l'ancien monde en produisant eux-même leur communication et en utilisant les plateformes pour les diffuser.

Mais le plus problématique pour les agences reste l'avenir même des secteurs qui les font vivre. Pour comprendre, voici un aperçu des secteurs les plus gourmands en matière de publicité :

Prenons les dans l'ordre :

  • le retail est un secteur qui connaît de grosses difficultés, notamment face à l'hégémonie d'Amazon (Hey Walmart, Amazon is eating your lunch). Particulièrement, les grandes chaines de distribution (Wallmart, Carrefour, Auchan, ...) ne peuvent se battre ni sur le catalogue ni sur le prix contre le géant de Seattle
  • L'automobile fait face à un triple défi : l'avènement des voitures électriques tout d'abord, mais surtout le phénomène "transport as a service" (Uber, Lyft, ...) et la voiture autonome. Il n'est qu'une question de temps (10 ans tout au plus) avant que ces 2 derniers particulièrement remettent en cause le modèle 1 famille, 2 voitures et fasse des dégâts irrémédiables chez de nombreux constructeurs, dont les budgets pub diminueront par ricochet.
  • Les telcos, véritable vache à lait des agences pendant les années 2000, font face à la captation de la valeur par les GAFA et risquent de ne plus pouvoir se battre que sur le prix, ce qui ne sera pas sans conséquence pour leurs dépenses publicitaires : la comm RyanAir, c'est pas le budget Renault ...

On pourrait continuer ainsi car de tels phénomènes existent dans la banque ou les CPG, mais arrêtons nous là : si déjà, les 3 principaux secteurs des clients des agences font face à des crises existentielles dans un horizon à 10 ans, les groupes de communication en subiront les conséquences de manière violente. Publicis est de plus en plus souvent cité comme cible de rachat potentiel par des géants comme Cap Gemini ou Accenture, ce qui pourrait être une porte de sortie pour les actionnaires à défaut d'une capacité à trouver les clés en restant indépendant : quand les costumes cravates d'Accenture viendront réclamer aux créatifs de remplir leur compte-rendu d'activité quotidien, pas sûr qu'ils l'acceptent aussi bien qu'un an sans aller à Cannes ...

Alors si pour l'instant, les clients de Publicis & Co continueront de les faire vivre, puisque poussés par leurs difficultés à innover, ils se réfugieront encore dans la publicité : comme le dit Jeff Bezos le CEO d'Amazon, " Advertising is a tax you pay for a lack of innovation ". Arthur Sadoun et consorts pourront certainement leur faire croire encore quelques années qu'ils maitrisent le digital en faisant de belles vidéos de concepts et en le criant sur tous les toits. Vous l'aurez compris, la citation s'applique assez bien à l'initiative de Publicis. Toujours selon Jeff Bezos, " In the old world, you devoted 30% of your time building a great service and 70% shouting about it. In the new world, that inverts ". Pas sûr qu'un assistant vocal, si puissant soit-il, suffise à faire basculer Publicis et ses clients dans le nouveau monde ...

Consultant Innovation au Lab SQLI, j'aide les entreprises à concevoir et tester de nouvelles façons de faire leur travail. J'enseigne également au CESACOM.

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