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Growth Hacking — Le Manifesto – David Lakomski – Medium

7 min
Jun 28
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David Lakomski
Former Startup CEO—Growth Lead Coach & Startup Advisor / Co-fondateur du Slack Growth Hacking France

Growth Hacking—Le Manifesto

Qu’est ce que le Growth Hacking? Peut être la plus posée et la plus buzzy des questions du monde des startups et du marketing web aujourd’hui. Mais comme on gagnera tous à élever le niveau général de la discussion à ce sujet, j’ai décidé d’écrire dessus.

Ça fait deux mois qu’on a lancé le Slack Growth Hacking France (750+ membres) avec Benjamin Gabay. Depuis on a rencontré un tas de personnes formidables en physique et par téléphone. Des hommes et des femmes qui font ce qu’est le Growth aujourd’hui dans toute la France (Lyon, Bordeaux, Marseille, Lille, Toulouse, Nantes, Rennes, et j’en passe bien sûr)

Et on voit que petit à petit le Growth se structure, pourvu qu’on cherche à augmenter collectivement le niveau par la collaboration. On ne va pas se mentir, un Growth Hacker n’est ni Harry Potter le Magicien de la croissance et de manière générale ni omnipotent non plus. Après une étude rapide des profils référencés sur Hopwork et Linkedin, on peut même se rendre compte qu’il y a des couleurs de Growth Hackers correspondant à leur expérience passée:

  • Les Marketeurs
  • Les Product Managers / Anciens ou actuels Fondateurs
  • Les Développeurs

Mais pour entrer dans le coeur du sujet et avant toutes choses, notons cela: le Growth Hacking est et reste une sous spécialité du Marketing. Tous les Growth Hackers sont des marketeurs, mais tous les Marketeurs ne sont pas des Growth Hackers.

Et voici les règles qu’un Marketeur doit respecter pour se faire appeler Growth Hacker.

Le Manifesto du Growth Hacker—Ce qu’est un GrowthHacker

  • Le Growth Hacker considère le Produit comme un système (notamment humain).
  • Le Growth Hacker dispose d’indicateurs statistiquement valables lui permettant d’évaluer le niveau du Product Market Fit et cherche à le travailler / le sauvegarder.
  • Le vrai Nord du Growth Hacker est la croissance.
  • Le Growth Hacker doit définir avec soin sa métrique de croissance et ses composées (Autrement appelé North Star Metric par Sean Ellis)
  • Le Growth Hacker doit avoir parfaitement conscience de son Business Model, de ses KPIs et de la systémie de celles-ci. Il doit ainsi connaître et mesurer les limites critiques de son modèle.
  • Le Growth Hacker doit modéliser son produit et son interface au marché. Soit l’ensemble des étapes du parcours client.
  • Le Growth Hacker connaît la phase de maturité dans laquelle son produit-système se situe et accorde sa OMTM en conséquence.
  • Le Growth Hacker privilégie l’économie de moyen et en cela sait alterner qualitatif et quantitatif, prioriser ou mettre dans une démarche itérative ses actions.
  • Le Growth Hacker mesure chacune de ses actions et se tient garant de leur significativité et validité statistique.
  • Pour un Growth Hacker: Une Action = Une Expérimentation.
  • Le Growth Hacker priorise toutes ses expérimentations au regard du coût et des bénéfices.
  • Un Growth Hacker respecte scrupuleusement ce schéma coûts/bénéfices en concevant et en menant ses expérimentations: A. ce qu’elles coûtent, soit: du Temps et de l’Argent, et B. ce qu’elles rapportent, soit: de la Croissance et de l’Information.
  • Dans ce cadre, un Growth Hacker sait qu’il ne peut ni exister d’expérience gratuite, ni d’expérience ne rapportant rien.
  • Le Growth Hacker estime/mesure systématiquement le coût de ses expérimentations en Temps et en Argent.
  • Le Growth Hacker estime/mesure systématiquement les bénéfices de son expérimentation en Croissance et en Information.
  • Le métier du Growth Hacker est de produire des expériences, lorsque celles-ci produisent des résultats satisfaisants, et qu’elles n’entrent pas en conflit avec d’autres expériences, il doit les déléguer / les automatiser pour que leur exploitation n’entrave pas son travail d’expérimentation.
  • Le Growth Hacker ne confond ni l’outil avec la solution, ni la tactique avec la stratégie.
  • Le Growth Hacker ne confond pas une expérience qui a marché quelque part, avec une expérience qui a toutes les chances de marcher pour lui.
  • Un Growth Hacker sait que le sous produit de son travail d’expérimentation est l’échec de certaines sinon d’un bon nombre de ses expérimentations. Le taux d’échec étant proportionnel à sa vitesse d’apprentissage.
  • Un Growth Hacker sait que seul le rythme de ses expérimentations est corrélé à la croissance.
  • Le Growth Hacker respecte un processus rigoureux d’expérimentation au regard d’un objectif mesuré de haut niveau: sa métrique de croissance.
  • Le Growth Hacker dispose et se doit d’entretenir une culture marketing et technique large et multicanale / multi coeurs de métier et sait orchestrer la découverte des rouages de la croissance amenant à l’arrivée de spécialistes.
  • Le Growth Hacker est un PathFinder / un Chercheur.

Ce que n’est pas un GrowthHacker

  • Une personne menant des expérimentations sur des facteurs non durables de croissance.
  • Une personne considérant le produit comme une finalité décorrelée du parcours client.
  • Une personne ne sachant pas identifier la phase dans laquelle se situe sa société et les métriques vitales associées.
  • Une personne ne prenant pas en compte la systémie de ses KPIs dans le choix de la métrique sur laquelle il doit se concentrer.
  • Une personne ne connaissant pas ou ne considérant pas sa métrique de croissance de haut niveau dans ses actions.
  • Une personne ne considérant qu’une partie du spectre du parcours client dans ses décisions.
  • Une personne se focalisant sur l’amélioration de métriques non prédictives.
  • Une personne opérant des actions non mesurées ou statistiquement non valides.
  • Une personne ne sachant pas définir un protocole expérimental.
  • Une personne n’ayant qu’une culture marketing (et non en management de produit et en développement informatique).
  • Une personne faisant un travail de maintien ou de planification d’actions à mener (prouvées comme étant pertinentes pour la croissance du produit-système dont elle a la charge ou non).
  • Une personne n’écrivant pas de documentation sur ses expérimentations.
  • Une personne ne parlant pas à sa cible ou à ses utilisateurs.
  • Une personne ne cherchant pas à segmenter sa cible en personaes.
  • Une personne seulement compétente sur les canaux d’acquisition, de rétention et de recommandation digitaux.
  • Une personne ne cherchant pas à connaître ou ne connaissant pas son Coût d’Acquisition Client par canaux et ne l’utilisant pas pour choisir ses actions futures.
  • Une personne ne cherchant pas à connaître ou ne connaissant pas la somme des profits attendus sur la durée de vie du client et ne l’utilisant pas pour choisir ses actions futures.

Ce que ne peut être un GrowthHacker

  • Un expert dans l’ensemble des sous disciplines du webmarketing, du marketing produit, du management de produit, du développement informatique, de la data science… Combinés ou non.

Ce que n’est pas le GrowthHacking

  • Une collection de tactiques.
  • Une collection de compétences techniques.
  • Une collection de tactiques originales ou encore peu utilisées.
  • Du webmarketing plus intelligent.

Notes particulières

  • Au regard de notre définition de produit-système Input-[]-Output: le Growth Hacking peut être appliqué en macro (à l’échelle de la société), ou en micro (à l’échelle d’un sous élément d’un plus gros produit).
  • Lorsque le Growth Hacker se sent en accord avec les principes exposés plus haut et qu’il lutte sans arriver à les installer au sein d’une équipe, il peut s’agir:
  1. D’une difficulté de communication
  2. D’un manque de compréhension des enjeux / d’ouverture / ou de soutient de la direction

A noter, qu’un manquement dans l’un des éléments qualifiants le Growth Hacker n’est pas anecdotique et peut avoir des conséquences très graves pour qui ne cherche pas à jouer à la roulette russe avec son business.

Notes générales

Le Growth Hacker est amené à travailler avec plusieurs types de profils en fonction de la maturité du produit-système dont:

  • Les webmarketeurs / marketers spécialisés
  • Les commerciaux
  • Les product managers
  • Les développeurs
  • Les Data Scientists
  • Les Branders
  • Les Traffic Managers
  • Les Communicants
  • Les Graphistes
  • Les UX/UI designers
  • Les Rédacteurs

Leur profil pluri-disciplinaire et orienté bénéfice global (ou de survie dans les startups) est souvent retrouvé chez les associés fondateurs / entrepreneurs et quand ils sont recrutés par ces mêmes personnes, ils doivent montrer leur légitimité en sachant transcrire leur spécialité aux autres membres de l’équipe et être secondé par l’équipe de direction dans leurs orientations au même titre qu’un directeur.

Le Growth Hacking freelance n’est viable que s’il est très spécialisé ou que la demande est très précise et le métier bien compris par le donneur d’ordre, la partie généraliste et holistique du métier se prêtant mal à une délégation de courte durée.

Le Growth Hacking en Agence, certes bien moins problématique que le freelance doit, au mieux, déboucher sur la formation / le recrutement en interne d’un Growth Hacker pour que la méthodologie puisse être supportée à l’intérieur même de la société. Et les agences les plus matures sur le sujet proposent même déjà de contribuer à la formation en interne des Growth Hackers de ces entreprises.

Le Growth Hacking est encore à l’heure actuelle très difficile à implémenter dans les grandes sociétés ou les sociétés établies. L’approche expérimentale se heurtant très vite à l’inertie forte observée à l’intérieur de ces organisations ainsi qu’aux considérations politiques pouvant dé-rationnaliser le processus et en diminuer sa qualité. Les meilleurs endroits cependant pour tester son implémentation sont les petites équipes à forte teneur technique travaillant en mode Agile/Scrum/Lean, néanmoins, bien que ces méthodes se ressemblent dans leur philosophie, une adaptation non négligeable des processus classiques est à prévoir.

Le Coaching en Growth Hacking est encore très peu répandu car le marché subît encore les échos de la courbe de hype et l’absence de prise de position marquée et qualitative en France dans ce domaine. Seuls les meilleurs incubateurs/accélérateurs de startups ont les moyens d’en avoir en interne, bien que n’intervenant justement pas dans l’aide au management de la croissance. Néanmoins, on remarquera que les grandes sociétés sont les plus à même aujourd’hui à tester ce type de services et à développer l’offre par la demande.


Conclusion

Partagez si vous pensez que ça peut intéresser d’autres personnes autour de vous bien sûr, mais surtout continuez à échanger et à construire ensemble.

Cet article est dédié à toutes ces personnes brillantes et bienveillantes que nous avons pu rencontrer depuis que nous avons monté le Slack Growth Hacking France ainsi qu’à tous les Growth’ actuels et à venir.


Pour aller plus loin, et aborder une autre perspective du sujet, je vous recommande cet article de Côme Courteault.


Merci à tous mes soutiens, relecteurs et ceux qui ont déjà partagés, recommandés, et qui ont fait vivre cet article! Et un merci tout spécial à Victor Leboda pour l’image de couverture!

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